PROFUNDIZANDO: UNA GUÍA PRÁCTICA DE EMPATÍA CREATIVA PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS

Si busca la frase “¿Qué habilidades necesitan los diseñadores?” encontrará la lista habitual de herramientas de diseño, procesos y técnicas de gestión de proyectos. Pero a menudo se omite una habilidad crucial, a pesar de que es casi imposible crear productos atractivos y centrados en el usuario sin ella. Esa habilidad es la empatía creativa.

La empatía es la capacidad de comprender cómo los demás experimentan el mundo y de imaginar cómo se pueden sentir. Si bien puede parecer un elemento poco probable del desarrollo de software y el diseño de productos, la mayoría de los líderes ahora valoran el papel fundamental que desempeña la empatía en todo, desde administrar un negocio exitoso hasta practicar la medicina .

La empatía es como un músculo: se puede desarrollar . Y los diseñadores que trabajan en desarrollar ese músculo pueden comprender mejor a las personas para las que están diseñando.

POR QUÉ EL DISEÑO CENTRADO EN EL SER HUMANO EXIGE EMPATÍA

La estratega de diseño Teresa Brazen , entrenadora ejecutiva de compañías Fortune 500 como Cigna, cree que todos los esfuerzos creativos deben comenzar con empatía. Como diseñadora, dice, “haces cosas para la gente. Esas personas no son ustedes.

De hecho, muchas empresas emergentes fracasan porque no se ajustan al producto/mercado . Para diseñar productos que resuelvan los problemas de las personas y agreguen valor a sus vidas, los diseñadores deben saber cómo toman decisiones las personas. Si bien es fácil creer que la toma de decisiones es completamente racional, las investigaciones muestran que las decisiones se originan en gran medida en el subconsciente . El desafío es que la experiencia subconsciente está ” determinada por el conocimiento tácito o las necesidades latentes y, a menudo, es difícil de expresar con palabras”.

Para ayudar a las personas a aflorar sus pensamientos subconscientes, se debe aplicar la empatía durante todo el proceso de diseño.

TÉCNICAS PRÁCTICAS DE EMPATÍA CREATIVA

Mi libro, The Creative Empathy Field Guide , describe técnicas para aplicar la empatía a proyectos creativos. He asignado algunas de estas técnicas al marco de innovación Double Diamond , que fue creado por el Design Council, el organismo asesor de diseño del gobierno del Reino Unido. Si bien puede elegir cualquier proceso de diseño, he elegido el Double Diamond porque es utilizado por millones de diseñadores en todo el mundo.

Presentado en 2004 por el Design Council del Reino Unido, el proceso de diseño Double Diamond se creó para poner las necesidades y los problemas de las personas al frente de la innovación en el diseño.

Doble Diamante Paso 1: Descubrir

Al comienzo del proceso de diseño, utilice estas técnicas creativas de empatía para comprender los objetivos, los obstáculos y las motivaciones más profundas de las personas.

Entrevista empática

Las entrevistas de empatía se basan en preguntas abiertas que obtienen historias sobre las experiencias de las personas y pueden ayudarlo a llegar al corazón de lo que otras personas necesitan y quieren lograr. Estos consejos lo ayudarán a realizar entrevistas exitosas al establecer una buena relación con los sujetos de su entrevista, haciéndolos más cómodos para compartir sus pensamientos:

  • Haga que el sujeto de la entrevista se sienta escuchado tomando notas, sonriendo, haciendo contacto visual, asintiendo con la cabeza y reconociendo sus comentarios diciendo “Ya veo” o repitiendo lo que acaba de decir.
  • Tenga en cuenta qué mensaje podría estar enviando su lenguaje corporal. Por ejemplo, inclinarse hacia atrás a menudo indica que no le gusta lo que dice la otra persona; inclinarse hacia la persona atentamente.
  • Hable despacio , lo que puede tener un efecto calmante y también le indica al sujeto de la entrevista que tiene tiempo para escuchar todo lo que tiene que decir.
  • Formular preguntas para provocar la narración; por ejemplo, puede comenzar con “Hábleme de un momento en que…”
  • Escucha sin juzgar , advirtiendo cuando buscas que la otra persona te ofrezca respuestas que confirmen o nieguen tus nociones preconcebidas.

Una nota crucial: incorporar empatía en las entrevistas es diferente de reaccionar con empatía. Por ejemplo, si alguien se queja de que la función de un producto es difícil de usar, puede ser tentador decir: “Eso suena horrible” o “¡Qué molesto!”. En cambio, aproveche la oportunidad para hacerse eco de las frustraciones de la persona y pedir más información.

Observación de campo

Observar a las personas proporciona pistas contextuales cualitativas sobre cómo podrían usar un producto. La observación puede ayudarlo a comprender dónde pueden ocurrir obstáculos cuando se introduce un producto en un entorno determinado.

Recientemente, hablé con Hayley Ward, Directora de Investigación e Información de Usuarios en Deliveroo, un servicio de comida a domicilio que opera en varios países. No hace mucho tiempo, participó en un ejercicio de “conviértase en su cliente” trabajando por turnos recogiendo comida de los restaurantes, lloviera o hiciera sol, y entregándola en las puertas de los clientes. “Como repartidora (repartidora), estaba más enfocada en recibir bien los pedidos de las personas que en el tráfico o la lluvia”, dijo. “La pasión que sentí me sorprendió, y nuestros ciclistas sienten esa pasión todos los días”. En una publicación de LinkedIn , agregó: “Puedes leer todos los mazos que quieras, pero nada mejor que aprender como salir tú mismo”.

Si bien las entrevistas en persona y las observaciones de campo son ideales, no siempre son posibles debido a las limitaciones presupuestarias o la distancia. Afortunadamente, herramientas como Jitsi Meet permiten a las personas compartir sus pantallas y hablar sobre tareas, y en los últimos años se ha normalizado el uso de técnicas remotas para la colaboración y la creación conjunta.

Estudios diarios

Los estudios diarios son una buena alternativa a los estudios de campo porque alientan a las personas a realizar un seguimiento de sus experiencias con el uso de un producto en tiempo real (en lugar de completar encuestas después del hecho), lo que le brinda información más precisa y detallada. Un artículo lleva esto un paso más allá, sugiriendo que leer estos diarios escritos a mano por el escritor puede ser notablemente efectivo.

Doble Diamante Paso 2: Definir

En esta fase, sintetice los resultados de sus entrevistas y observaciones de campo (o estudios diarios) para comprender completamente los pensamientos, experiencias, motivaciones, rituales y preferencias de las personas que utilizarán sus productos. Luego, comprométase a mantener a sus usuarios previstos al frente de la toma de decisiones durante todo el proceso de diseño.

Mapeo de caracteres

La mayoría de los diseñadores están familiarizados con las personas: arquetipos que ilustran a los usuarios típicos en función de los resultados de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Las personas a menudo se enfocan en los rasgos del cliente deseado, como el género, la edad, la ocupación y los ingresos.

Sin embargo, recomiendo crear personajes en su lugar. Los personajes tienen el mismo propósito pero van más allá, enfocándose en motivadores internos, como objetivos, obstáculos y oportunidades, para ayudar a desarrollar la empatía. Incluso podría intentar escribir libremente como uno de sus personajes.

My Character Map Canvas le permite visualizar los rasgos básicos de un personaje, como la edad y la ocupación, pero también incluye información que provoca empatía, como obstáculos y motivación. Lo uso de forma independiente, pero es mejor usarlo en talleres. Mural y Miro son herramientas especialmente buenas para trabajar con Character Map Canvas, ya que permiten a los participantes del taller completar el tablero con notas adhesivas digitales.

Un mapa de caracteres es un marco visual para diseñar detalles sobre un personaje. Úselo como punto de partida para desarrollar una historia que le dé más vida a un personaje. Crédito de la imagen: Brian Pagán

Mapeo de flujo de experiencia

Una vez que tienes personajes, necesitas darles vida. Contar historias sobre ellos es una buena manera de hacerlo, ya que contar historias ayuda a promover la empatía . Un flujo de experiencia es un mapa de viaje que cuenta la historia de la experiencia de una persona antes de encontrar su producto. Muestra cómo tratan de lograr un objetivo y detalla los diversos obstáculos que enfrentan en el camino.

Uso de simuladores

Lo mejor después de estar en la situación real de alguien es simularla. En la empresa de tecnología de la salud Philips, trabajé en la aplicación Grooming, que brinda consejos sobre cómo afeitarse y peinarse el vello facial. La investigación mostró que nuestros clientes recibieron consejos sobre el vello facial de los barberos, por lo que invitamos a un barbero a afeitar a los miembros del equipo y ofrecer consejos sobre el cuidado personal. Vivir el ritual nos ayudó a contextualizar nuestro trabajo. La aplicación ganó un premio de diseño y se convirtió en una de las descargas más populares de la empresa.

En Philips, contratamos a un peluquero para que nos brindara consejos y peinados faciales para que pudiéramos comprender mejor el tipo de información y herramientas que necesitarían las personas que usan nuestra aplicación. Crédito de la imagen: Brian Pagán

Uso de sensibilizadores

Los sensibilizadores son artefactos como fotos, cuadernos o elementos efímeros como menús y talones de boletos que ayudan a los diseñadores u otras partes interesadas a sentir que han tenido contacto directo con sus personajes. En Philips, una de mis tareas consistía en crear una aplicación de autoayuda para personas con depresión. En nuestra reunión semanal, un investigador leería una cita de sus entrevistas con el público objetivo del producto. Además de establecer un tono compasivo general, este ritual de empatía permitió a nuestro equipo conectarse con las experiencias de las personas que usarían la aplicación.

Doble Diamante Paso 3: Desarrollar

En esta parte del proceso, pasa de comprender el problema a crear una solución. El uso de un marco de empatía creativa a medida que explora, prueba y refina los conceptos lo ayudará a comprender y comunicar mejor a otros diseñadores, así como a las partes interesadas, cómo las personas experimentarán sus diseños.

Mapeo de viajes

Mientras que un flujo de experiencia mapea el viaje de una persona sin su producto, un mapa de viaje le permite visualizar su experiencia con él al desglosar los pasos que toman, así como los sentimientos que expresan, mientras interactúan con su producto. Siguiendo el punto de vista de un solo personaje, un mapa de viaje identifica su objetivo final (inscribirse en clases en línea, por ejemplo) y los pasos que debe seguir para lograrlo. También traza las emociones y reacciones del personaje a su producto (tomadas de entrevistas y estudios de campo) y le permite ver sus éxitos y frustraciones, sus altibajos literales.

Puede ser útil crear un mapa de viaje que documente su propia experiencia con el producto. Tome notas cuidadosas sobre dónde encuentra frustración y dónde siente placer. Esto puede ayudarlo a comprender el rango y la profundidad de las emociones que provoca el producto, y puede arrojar luz sobre dónde enfocar los esfuerzos para mejorar.

Un ejemplo del proyecto Masters of Scale en el que trabajé para Toptal. Las tarjetas de personajes representan un segmento de la audiencia: empresarios que buscan mejorar sus habilidades escuchando clases de negocios. El mapa de viaje simplificado cuenta una historia de alto nivel de cómo cada personaje interactúa con el producto.

Prototipos

La creación de prototipos marca un punto de inflexión porque a menudo es cuando las partes interesadas ven por primera vez el producto en acción. Tenga cuidado: es fácil olvidarse de las personas y centrarse demasiado en los píxeles al crear un prototipo.

Para asegurarse de que la empatía marque el camino, recuérdele a su equipo que mantenga los objetivos del cliente y las necesidades de los usuarios a la vanguardia. Permanezca abierto a la retroalimentación negativa; cuanto más rápido falle, más rápido podrá pivotar e iterar hasta que su producto aterrice.

Una forma concreta de infundir empatía creativa en su creación de prototipos es llenar el producto con fotos , archivos y listas de contactos de personas reales (con su consentimiento). De esta manera, el prototipo funciona lo más cerca posible de la versión final del mundo real.

Pruebas de usabilidad

Poner la empatía al frente de sus pruebas de usabilidad lo hace más probable que llegue al producto/ajuste del mercado. Algunos expertos recomiendan realizar múltiples pruebas en productos digitales, pero que incluyan solo cinco personas por panel de prueba. No importa cuántos evaluadores reclute, asegúrese de que representen los tipos de personas que espera que usen su producto.

Observar las pruebas de primera mano también ayuda a desarrollar la empatía. Es menos probable que descarte las críticas de los evaluadores si los ha escuchado expresar claramente sus puntos débiles.

Hay muchas herramientas para las pruebas de UX, especialmente en la era actual del trabajo remoto. En estudios moderados , puede usar herramientas de videoconferencia para observar a las personas mientras interactúan con su producto. En estudios no moderados, cuando no estoy presente con los evaluadores, importo prototipos de Figma de mis productos digitales a Maze , una plataforma de prueba rápida donde puedo crear y compartir tareas de prueba.

También puede implementar un sistema de investigación continuo , un proceso ágil que le permite recibir comentarios rápidamente de, por ejemplo, una comunidad beta . Cuando realiza una investigación continua, escucha directamente a las personas (en lugar de revisar los estudios del diario) de forma regular, lo que lo convierte en una forma efectiva de recopilar datos y crear conjuntamente con personas reales.

Doble Diamante Paso 4: Entregar

En la última fase del proceso, convierta su concepto final en un producto real que pueda probar con su equipo de diseño y clientes. Luego, use sus comentarios para identificar fallas de UX y realizar mejoras.

Mejora de la interacción

A medida que refina su producto, intente mejorar la interacción del libro Diseño de interacción seductora de Stephen P. Anderson . Esta técnica requiere que una persona represente un producto y solo diga lo que diría el producto. Por ejemplo, si hay un botón con la etiqueta “Agregar al carrito”, esas son las únicas palabras que el actor puede usar. La idea es reformular las interacciones humano-producto representándolas como conversaciones humano-humano. También puede sacar a la luz brechas de comunicación ocultas y hacerle consciente de la microcopia que puede faltar del producto.

dogfooding

El verbo “dogfooding”, popular en el mundo de la tecnología, se refiere a la práctica de probar productos uno mismo y usarlos como lo haría un cliente. En Philips, uno de nuestros directores creativos y su equipo organizaron un almuerzo semanal preparado solo con electrodomésticos de cocina de Philips, como licuadoras, soperas y freidoras. El ritual les dio a los diseñadores la oportunidad de experimentar los productos de primera mano para que pudieran solucionar los problemas.

Contratar a su cliente

Burton, la empresa de ropa para snowboard y actividades al aire libre, involucra a los clientes en su proceso de diseño de múltiples formas. A través de su programa Performer , ofrece descuentos a practicantes de snowboard y otros profesionales del aire libre a cambio de comentarios sobre el producto. También cuenta con el Burton Team , un grupo de snowboarders profesionales que llevan las tablas y el equipo Burton por todo el mundo. Luego, la compañía organiza Rider Roundtables : el equipo se reúne con los cofundadores de Burton y sus equipos de desarrollo de productos y, juntos, prueban nuevos productos, juegan con prototipos y discuten la dirección de la marca.

Telemetría y análisis

Los datos que proporciona su prototipo pueden generar información valiosa que ofrece puntos de entrada adicionales para la empatía. Al revisar el análisis web o la telemetría de aplicaciones (los datos de usuario recopilados por las aplicaciones), puede descubrir posibles puntos débiles o áreas de su producto que no sabía que eran especialmente populares. Si, por ejemplo, se entera de que las personas tienden a usar su aplicación girando sus pantallas horizontalmente, puede ponerse en su lugar e imaginar qué situación puede haber causado que tengan que girar la pantalla. El uso de datos para informar el proceso de diseño y crear las mejores experiencias de usuario es todo un mundo en sí mismo, resumido maravillosamente aquí.

Aplique la empatía a cualquier proceso

Una de las mejores características de la empatía creativa es que es independiente del proceso; Se pueden usar técnicas para agregar empatía a su trabajo sin importar qué proceso de diseño siga o cómo se especialice.

Todos nacemos con la capacidad de experimentar empatía. Cualquiera que sea su disciplina, puede comenzar a desarrollar su capacidad de empatizar cultivando un vocabulario emocional sólido para articular sentimientos con precisión. También puedes convertirte en un diseñador más empático tratando de comprender y sumergirte en los problemas, sentimientos y experiencias de otras personas.

Aprender técnicas creativas de empatía y aplicarlas en cada paso de un proceso de diseño puede ayudarlo a identificar lo que la gente realmente quiere y necesita, y le permite diseñar productos que mejoran sus vidas.

LECTURAS ADICIONALES EN EL BLOG DE DISEÑO DE TOPTAL:

  • Socios en el diseño: una guía para la empatía del cliente
  • Las grandes preguntas conducen a un gran diseño: una guía para el proceso de pensamiento de diseño
  • Enunciados de problemas de diseño: qué son y cómo enmarcarlos
  • Los mejores portafolios de diseñadores de UX: estudios de casos y ejemplos inspiradores
  • Ejercicios de creatividad para potenciar tus diseños

 

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