Con cada nueva elección (municipal u otra), los equipos municipales o los representantes políticos a menudo se preguntan si actualizar el logotipo de su ciudad . Uno puede entender el deseo de borrar el pasado o centrarse en el futuro cuando llega una nueva ventaja política. Por otro lado, un cambio del logo de la ciudady la implementación de una nueva identidad no debe tomarse a la ligera. En primer lugar, porque la identidad de una ciudad toca el corazón de los ciudadanos y, en segundo lugar, porque los presupuestos de comunicación suelen provenir de la comunidad y cualquier gasto debe justificarse. Si el proyecto es refrescar la imagen de una ciudad, mejor hacerlo bien, de una vez por todas, e invertir un presupuesto adecuado con una agencia de diseño especializada para ahorrar dinero a largo plazo. Una gran identidad durará años. Entonces, ¿por qué y cómo hacer un buen logotipo de ciudad?
¿Nuevos funcionarios electos = nuevo logotipo de la ciudad?
Un nuevo equipo municipal, o la reelección, a menudo trae nuevas ideas o incluso una nueva dirección política y el deseo de diferenciarse de sus predecesores. Es cierto que una nueva identidad visual puede ilustrar un cambio, una novedad, y puede desempolvar una identidad que adolece de una mala imagen o que ya no es relevante. Sin embargo, cuando se trata de ciudades o regiones, una nueva orientación política no es un cambio suficiente en sí mismo para justificar un rediseño de la identidad de un territorio. Un logo no debe ser político: la materialización de un proyecto llevado por un equipo de funcionarios electos es, lógicamente, transitoria.
Sin embargo, un logotipo debe ser sostenible. Aquí hay un paralelo simple: vale la pena rehacer su tarjeta de identificación cuando la foto parece demasiado vieja y ya no se parece a usted. Por otro lado, ¡cambiarlo cada vez que te cortas el pelo no tiene sentido!
Territorios e identidades
La cuestión de la identidad está íntimamente ligada a la noción de territorio. Hay naturalmente una noción de apropiación del espacio. El hombre va a invertir y desarrollar este espacio, en primer lugar, para garantizar su supervivencia, su permanencia. Al facilitar los intercambios y los viajes, tejerán vínculos con las diferentes comunidades que los rodean para crear un espacio común. Esta es la función de apropiación del territorio, que se ejerce a nivel político . Las elecciones municipales son un ejemplo perfecto de esta noción de apropiación política.
Luego viene la noción de pertenencia . Una función simbólica , con sus códigos y signos (lugares, fiestas, monumentos…) que permitirán a los habitantes identificarse y reconocerse, siempre en esta lógica de construcción social (protección, ayuda mutua, intercambios económicos…). Esta cultura común se convierte en un factor de cohesión.
A partir de entonces, estas dos funciones “ apropiación / pertenencia ” delimitarán “ física / mentalmente ” los límites de los territorios, que a su vez constituirán identidades (individuales y colectivas). Todos estamos permanentemente atravesados por estas múltiples identidades sociales y geográficas. A diferentes escalas y en el tiempo. Nuestra ciudad, nuestra región, nuestro país, Europa, nuestro planeta.
En la lógica de estas muñecas rusas, la ciudad sería probablemente el pequeño muñeco de anidación escondido en el corazón, el más cercano a nuestras raíces, y por tanto uno de los más preciados. Es el que nadie quiere perder. Por tanto, cambiar el logo de una ciudad es como trabajar para rediseñar la cara de este muñequito, no es inocente. Solo mire cómo cada cambio de logotipo de la ciudad es analizado, comentado y, a menudo, vilipendiado en las redes sociales. Un verdadero deporte nacional.
¿Por qué cambiar el logo de una ciudad?
Como se explicó, una ciudad tiene varias identidades. Cada uno puede estar en tensión con los demás y es necesario definir claramente el que merece ser revisado.
Así existe la identidad social y cultural de la ciudad, transmitida por sus habitantes. Ellos le dan forma y la portan, y las nociones de anclaje y herencia son fuertes. Es fruto de siglos de historia, es patrimonio .
Luego viene la identidad política de la ciudad, que cambia con cada nuevo mandato. Es la traducción de las relaciones de poder entre los diferentes grupos constituyentes del territorio. Esta identidad es prospectiva, es una proyección (visión+ambición).
Si estas dos formas de identidad se vuelven hacia el interior del espacio común, podemos identificar otra forma de identidad que estaría hacia el exterior (turistas, inversores, etc.) en una lógica de atracción territorial. Por ejemplo, las identidades turísticas son una promesa de ocio y descubrimientos culturales y gastronómicos.
Cada identidad puede dar vida a signos y logotipos muy diferentes. Es posible crear un signo que rinda homenaje a la historia y patrimonio de un territorio (geográfico, cultural, etc.), un signo que represente el proyecto político de un “destino” o “proyecto” para el territorio, y/o un signo que es una promesa de atractivo económico y turístico para atraer población activa e inversores.
Finalmente, no es imposible, según el encargo y las necesidades de la ciudad, mezclar estos tres aspectos. ¡No ocultamos que es extremadamente complicado contarlo todo en un logo de unos pocos centímetros cuadrados! El trabajo del diseñador es primero comprender la ciudad en cuestión , en su totalidad, para comprender sus principales problemas estratégicos.
He aquí un ejemplo de la nueva identidad de la ciudad de Annecy que diseñamos. Un nivel de “nueva ciudad” apareció muy recientemente en una lógica de mutualización territorial, actuando como una especie de “superciudad”. Tal cambio administrativo nos obliga a repensar la identidad visual de este territorio. En el trabajo que hemos realizado, el logotipo rinde homenaje directo a la herencia de Saboya. El cruce entre las dos N muestra la cruz de Saboya. La estrategia es claramente posicionar a Annecy como la capital de Saboya, e indirectamente recuperar un territorio simbólico que es brillantemente explotado (¿apropiado?) por la vecina Suiza.
Pero, ¿por qué no apostar por el lago y la montaña, dos ingredientes fundamentales de la identidad de esta ciudad? Sencillamente porque el nombre “Annecy” ya está naturalmente, y muy fuertemente, asociado a estos argumentos geográficos. En cambio, presentar un rostro de eficiencia, precisión, confiabilidad y modernidad parecía mucho más relevante al dirigirse a los habitantes, actores económicos o futuros estudiantes. Dejemos el lago y la montaña a los actores turísticos.
He aquí otro ejemplo con la région Bretagne , que tiene su propia identidad gráfica y logotipo, y la marca Bretagne (logotipos no creados por Graphéine). Ambos son identidades distintas. Uno pretende ser atractivo para turistas e inversores (anglicismo, tipografía contemporánea y eficiente…), y el segundo representa la región (tipografía tradicional, Hermine dibujando la forma de la región y terminando en Brest como apertura al mundo…). Cada uno tiene como objetivo resaltar diferentes aspectos y no se utilizan en los mismos contextos. De ahí el interés por dos identidades diferentes pero compatibles.
Como otro ejemplo, trabajamos en dos ciudades que tenían el mismo objetivo: actualizar y potenciar su imagen de ciudad con un nuevo logotipo y una nueva identidad. Su herencia se destacó en su antiguo logotipo, pero no tomamos las mismas decisiones para la ciudad de Nevers y la ciudad de Ferney-Voltaire.
El logotipo de la ciudad de Nevers fue un proyecto más político, con el objetivo de despertar la ambición de la ciudad y dinamizarla para rejuvenecer su imagen. Afirmamos esta elección abandonando el símbolo histórico de las dos torres y proponiendo un logotipo modular completamente rediseñado, formado por flechas, para dar dirección y ritmo a esta identidad. (“ Nevers hasta (ward)morrow…”). De esta forma, la promesa de atractivo futuro prima aquí sobre el apego patrimonial de la ciudad.
Para la ciudad de Ferney-Voltaire, se trataba también de desempolvar una imagen antigua (¡un “viejo con un bastón” ya estaba en el logo!), para hacerlo coherente esta vez con la demografía, la economía y la cultura. crecimiento de la ciudad. Y como Ferney-Voltaire no existe sin Voltaire, partimos de esta figura emblemática, que ya existía en el logo antiguo, para proponer un logo más dinámico, más joven y positivo, sin dejar de capitalizar esta herencia histórica.
Para la nueva identidad visual de la ciudad de Pau, movimos montañas (!) incrustando hábilmente el Pic d’Ossau (monumento natural y Mona Lisa de los Pirineos) en la contraforma de la “A” de “PAU”, mientras que antes estaba torpemente alojado en su letra “P”. Esta intervención permitió que el antiguo logotipo evolucionara, respetando su “ADN” y creando un nuevo diseño más evidente e impactante.
Combinada con la creación de una tipografía hecha especialmente para el proyecto, esta identidad se ha utilizado para crear un ecosistema de marca coherente que incluye el logotipo de la ciudad, la aglomeración, la oficina de turismo, así como los del sindicato del transporte y los eventos. centro. Más allá de un simple lavado de cara del logotipo, terminamos con una arquitectura de marca completa que unificó toda la comunicación del territorio.
A veces las tres identidades (sociocultural, política y turística) se encuentran en el ámbito del proyecto y conducen a resultados muy diferentes que no son necesariamente justos o adecuados. De nuevo con la metáfora del carné de identidad: ¿cómo sabes si tu retrato (= logo), ya no se parece a ti (= ya no es la imagen de la ciudad?).
Puede que el logo haya sido hecho con prisa, por gente con poca habilidad (=retrato borroso). Los habitantes realmente no lo conocen o no les gusta, y no se sienten preocupados por la identidad visual. Tal vez el logo siempre ha estado ahí, pero necesita un lavado de cara; no es legible ni adaptable en medios digitales, por ejemplo.
¿Cuál es el presupuesto para un nuevo logotipo de territorio?
Muy a menudo, lamentablemente, los logotipos de ciudades o territorios se hacen internamente, debido a la falta de presupuesto. Para ahorrar dinero en la creación de un nuevo logo de la ciudad , los representantes electos convocan a estudiantes de diseño gráfico, lanzan concursos participativos gratuitos entre los habitantes, o hacen que el responsable de comunicación lo haga internamente, “porque hace un buen PowerPoint”. .
Existe la idea errónea de que hacer un logotipo de esta manera ahorrará dinero , porque no se gasta dinero público (= casi nadie cobra). Sobre el papel es seguro; se gasta menos dinero. Pero a la larga, está completamente mal, ¡e incluso es mucho más caro! Cambiar un logotipo con proveedores no cualificados es como reparar el casco de un barco con pequeños trozos de madera: tapa el agujero pero no es efectivo ni duradero, y llama la atención.
Tener un logo diseñado in-house no es gratuito porque representa un coste salarial adicional, y no hay que olvidar que el coste de diseñar un logo solo representa entre el 1 y el 3% del coste de cambiar un logo por correo, fachadas, vehículos… Cambiar en cada nueva elección, o porque el logotipo no es sostenible, supone gastar un 97% más del presupuesto en cada nuevo cambio! Una parte monumental del presupuesto asignado que muchas veces permanece oculto a los ciudadanos.
Una solución gráfica simple: ¡un trabajo complejo!
Porque hacer un nuevo logo es una profesión , no se trata solo de hacer un buen diseño. Requiere horas de análisis, pensamiento estratégico, investigación gráfica, la producción de varias pistas coherentes y plausibles, y sus variaciones en varios medios para ver si todo funciona. Es seguro que una vez hecho, especialmente si es relevante y simple, los críticos lo aceptarán: ” ** ***€ para diseñar este logo? Mi hijo de 6 años podría haberlo hecho”. Copiándolo, por qué no. ¿Pero lo pensó? ¿Diseñarlo de la A a la Z? ¿Rechazarlo e imprimirlo?
Hacerlo sencillo siempre es más complicado de lo que uno piensa , y requiere más trabajo y experiencia. Es necesario analizar, comprender y luego extraer la esencia de la ciudad o del producto para hablar mejor de ello. Recuérdese que Picasso o Mondrian adquirieron su estilo refinado y minimalista tras varias décadas de trabajo, como ilustran estos estudios de toros de Picasso (1945-46).
Para llegar a esta línea pura, tan simple en apariencia , fue necesario captar el papel de los matices, el poder de la línea y la composición adecuada, para despegarse de patrones y tendencias. De la misma manera: un logo sugiere, no representa. Está abierto a la interpretación para que cada uno pueda hacerlo suyo. Así, puede parecer fácil copiar un dibujo de Picasso, que es lo que lo hace fuerte y bueno, pero pocas personas pueden crear tal sencillez.
¡Un logo nunca viene solo!
El logotipo es solo la punta del iceberg: esconde un largo estudio de posicionamiento estratégico y un equipo de diseñadores, planificadores estratégicos, gestores de proyectos, etc. implicados durante varios meses.
Una identidad visual debe cumplir varios objetivos. En primer lugar, visibilizar la institución . En este contexto, la función de señalización del logotipo es sumamente importante; debe ser tan visible desde lejos como una letra minúscula en una pantalla.
Debe hacer legible la institución . Legibilidad significa comprensible e inteligible. Se trata de transmitir con claridad un conocimiento, una información, un mensaje o una intención. La acción pública debe ser legible. ¡Es incluso una obligación democrática!
También debe ser irresistible .
Este signo debe ser parte de la modernidad (modo/eternidad): debe ser un signo para hoy, pero también un signo que perdure.
El logotipo va acompañado de pautas gráficas para explicar su uso, ejemplos de variantes, modelos de distribución… Si el nuevo logotipo de la ciudad lo proponen habitantes o estudiantes que trabajan de forma gratuita, serán ellos los que crearán la carta gráfica, la versión web y la urbanística. diseño para ilustrar esta nueva identidad visual? ¡A menudo es una agencia! Como explica Ruedi Baur, diseñadora especializada en branding territorial , el trabajo de una agencia de diseño gráfico pretende “ recrear un vínculo entre la acción y su representación, dando lugar a un lenguaje que permita expresar los diferentes elementos del territorio. Lo que implica nuevos contratos de confianza. Aunque los políticos apenas sean conscientes de este desastre de su representación visual, de su responsabilidad educativa. Delegan demasiado en especialistas en comunicación (Christine, nota del editor), que no son diseñadores gráficos. ¡El arte gráfico no es un amortiguador! ».
Un logo sin declinación no es nada porque cuenta toda su historia y le da vida .
Aquí hay algunos ejemplos de la identidad gráfica de la Región Rhône-Alpes que diseñamos.
En Graphéine seguimos una metodología muy precisa. Este gráfico ilustra las etapas ocultas del iceberg que son esenciales para la creación de una identidad visual . Los elementos en rojo indican los entregables propuestos al cliente, el gris y el gris oscuro son pasos realizados internamente. Es importante mostrar este proceso para comprender completamente el trasfondo de la creación de una identidad visual global.
Por ejemplo, aquí hay un logotipo y una carta gráfica de la ciudad que creamos para la ciudad de Limonest, Francia.
Un logo sostenible es un logo económico
Por lo tanto, un buen logotipo de territorio, como cualquier logotipo, debe estar diseñado para ser sostenible . Un logotipo sostenible implica que sea reconocible, adaptado, específico, legible y apropiado. Una buena identidad visual, diseñada de forma sostenible, será entonces la mejor fuente de ahorro para la comunidad . Tomemos, por ejemplo, el logotipo de la región Ile-de-France , que se ha mantenido prácticamente igual durante más de 16 años, resistiendo la alternancia política. ¡Su diseño fue ciertamente bien pensado! Cuando sabes que un cambio de logo a escala de una región es un coste que asciende a millones de euros…
¿Por qué no escuchamos que el diseñador que hizo el logo para la región de Île-de-France ayudó a sus conciudadanos a ahorrar este dinero? Quizás sería prudente comunicar más sobre este aspecto. En definitiva, todo esto nos invita a ser pedagógicos ya seguir compartiendo y explicando el papel del diseño.
El cambio de logo de una ciudad no puede ser el resultado de una simple decisión política que cambia cada 6 años. Sería una pérdida de tiempo, energía y dinero, si contamos el tiempo dedicado a desarrollar este logotipo y colocarlo en soportes, mobiliario urbano y edificios. ¡Un logotipo sostenible es, a la larga, un logotipo económico! Y además un logo ecológico , porque evita tener que tirar golosinas, membretes, etc, o imprimir nuevos.
Reducir el costo del diseño del logotipo.
Sin embargo, es comprensible que los pueblos pequeños se sientan impotentes con un presupuesto a menudo bajo y se dejen seducir por la idea de hacer un “logotipo gratuito”. Solo las grandes ciudades o regiones parecen tener derecho a escudos de armas nuevos y brillantes. Sin embargo, es posible, desde un punto de vista contable, sumar este tipo de gasto a lo largo de varios años y así repartir el gasto a lo largo de varios años, en lugar de confiar únicamente en el presupuesto del año.
Anotando los costos en la cuenta del inmovilizado intangible como 20 205 “Concesiones y derechos similares, patentes, licencias, marcas, software”, o 20 122 “Gastos de publicidad”, como parte de los costos excepcionales para la creación de un nuevo logotipo. La amortización permite distribuir el valor del activo a lo largo de su vida útil . Las normas contables proponen una vida útil clásica de 5 años, pero la ciudad puede elegir un período diferente, justificando esta elección. ¡10 años parecería una buena cifra a la que apuntar!
¿Se debe buscar la opinión de los ciudadanos?
Otra pregunta que surge a menudo cuando se crea un nuevo logotipo de territorio es la cuestión de la elección de los ciudadanos. Involucrados en la identidad humana de la ciudad, estarán necesariamente marcados por esta decisión. Pero, ¿deberían participar en todos los niveles?
Es importante respetar el área de especialización de cada persona. Los ciudadanos están mejor situados para discutir la identidad de esta ciudad con los representantes electos. La agencia de diseño, por su parte, es la mejor situada para captar las grandes líneas, dar forma a esta identidad y traducirla en una respuesta visual relevante .
Es útil implicar a los ciudadanos en la definición de esta identidad humana creada en torno a su ciudad. Lo ideal sería entonces trabajar de la mano con la agencia de diseño gráfico : los ciudadanos y los representantes electos pueden responder cuestionarios para crear un retrato de su ciudad (con palabras, colores e impresiones…). Luego, la agencia lo formaliza recurriendo a este análisis como una caja de herramientas que pone al servicio de su experiencia. Cada persona sobresale así en su campo.
Invertir los papeles no tendría sentido. Pedirle a la gente que elija si prefiere el rojo o el azul no sería beneficioso para nadie: como se mencionó anteriormente, las líneas y los colores no se eligen “porque es bonito” sino porque le dan sentido al logotipo. Lo que significa que solo puede ofrecerlo el ojo de un diseñador gráfico experimentado. Sin embargo, trabajar en colaboración con los residentes no garantiza que estos estén necesariamente satisfechos con el resultado. La agencia Register trabajó durante 2 años para diseñar el logotipo de la ciudad de Lille, gracias a estudios, entrevistas y cuestionarios con expertos de la ciudad y sus habitantes. Y sin embargo, como suele ser el caso, el resultado no fue más aclamado que si se hubiera logrado sin consultar a los ciudadanos.
Sin embargo, involucrarlos les permite valorar su pertenencia a la ciudad oa la región y comprender mejor el trabajo de los diseñadores gráficos también. Por otro lado, cuanto más cerca esté la agencia del corazón de los ciudadanos y pueda comprender y definir sus expectativas (exactamente como con los clientes para los logotipos de empresas), más probable será que el resultado final sea del agrado. Así que no importa si la agencia es local, ¡siempre y cuando esté cerca de los locales!
Porque les toca el corazón, por costumbre o chovinismo, se critica muy a menudo las nuevas identidades de las ciudades. Se necesita tiempo para acostumbrarse. Lleva tiempo acostumbrarse al “antes era mejor”. Sin embargo, una cosa es segura: ¡los logotipos más duraderos demostrarán su valor con el tiempo!
