KEEP IT TASTEFUL: UNA GUÍA PARA EL DISEÑO DE APLICACIONES DE ALIMENTOS

Cuando la pandemia de COVID-19 provocó un bloqueo mundial, las aplicaciones que permitían a las personas pedir comestibles, almuerzos, cócteles, refrigerios, lo que sea, se convirtieron en un salvavidas, literalmente sosteniendo a personas y empresas por igual. Según un estudio realizado por la empresa de comercio electrónico de comestibles Mercatus, se espera que las ventas de comestibles en línea en los EE. UU. representen el 21,5 % de todas las ventas de comestibles para 2025, un aumento del 60 % con respecto a las estimaciones previas a la pandemia. El mercado de la entrega en restaurantes también se disparó; en 2020 en el Reino Unido, por ejemplo, subió un 128% .

Pero junto con la demanda viene una competencia acalorada entre las aplicaciones de pedido de alimentos. Continúan surgiendo nuevos, mientras que los clientes muestran poca o ninguna lealtad a cualquier negocio. Con una competencia cada vez más feroz, las empresas de comestibles y pedidos de alimentos en línea están recurriendo a expertos en diseño para distinguir sus productos y ayudar a atraer y retener clientes.

MAXIMIZA EL MINIMALISMO: EL PODER DEL ESPACIO EN BLANCO

Por supuesto, las aplicaciones de alimentos requieren fotografías de alta calidad para que los productos se vean apetitosos, pero el espacio intermedio es igual de importante; si la aplicación está desordenada, puede pensar que su comida también lo estará.

Crear una interfaz de usuario limpia es más fácil decirlo que hacerlo cuando se trata de diseñar aplicaciones de comestibles. Las tiendas de comestibles operan con márgenes muy reducidos , por lo que en línea dependen de anuncios y pancartas para generar ingresos. “Uno quiere que un sitio, especialmente en el de comestibles, se vea fresco y limpio”, dice Simone Theeboom, Directora de Gestión de Productos Digitales de Grocery Gateway, el brazo de pedidos en línea de Longo’s, una cadena de supermercados de propiedad familiar con sede en Toronto. “Pero es posible que esté renunciando a poder exhibir más productos”. Aun así, lo considera un precio justo a pagar; el espacio en blanco no solo ayuda a lograr una apariencia más sobria, sino que facilita a los usuarios escanear una página y captar su jerarquía visual. “Siempre estoy desafiando al equipo de UX: ¿Dónde podemos producir más espacios en blanco?” ella dice.

Los expertos dicen que tener un diseño limpio con una cantidad significativa de espacios en blanco indica a los usuarios que su comida será fresca y de alta calidad.

CENTRARSE EN LA BÚSQUEDA EN LA INTERFAZ DE USUARIO DE LA APLICACIÓN DE ALIMENTOS

Los usuarios deben poder encontrar exactamente lo que quieren y encontrarlo rápidamente. Suena como una obviedad, pero un negocio de comestibles normalmente ofrece decenas de miles de SKU y cambia regularmente su inventario. “Hay una inmensa cantidad de información que fluye a través de su sistema y cambia todo el tiempo”, dice Jonathan Lau, quien ha trabajado en proyectos para Instacart y Loblaw Digital, parte del minorista de alimentos más grande de Canadá. “Para muebles y ropa, puede tener el mismo catálogo de artículos que duran el próximo trimestre o año, pero con comestibles, las cosas pueden cambiar a diario”.

Si los clientes no pueden encontrar lo que vinieron a buscar, seguirán adelante. UserZoom, una empresa líder en gestión de conocimientos de experiencia cuya plataforma utilizan, entre otros, Google, PayPal y Salesforce, y que en abril recaudó 100 millones de dólares de inversores, estudió recientemente a los compradores de comestibles en línea en los EE. UU. y el Reino Unido. Descubrió que casi una cuarta parte de los compradores del Reino Unido clasifican la facilidad de búsqueda como la característica principal que desean cuando compran comestibles en línea. Este estudio también encontró que la integración de funciones de búsqueda y agregar al carrito es extremadamente exitosa. Los supermercados del Reino Unido Asda e Islandia hacen esto con gran éxito, la vicepresidenta de UserZoom y socia de investigación, Dana Bishop.le dice a Toptal: “La gente está acostumbrada a tener una búsqueda predictiva. En este caso, cada resultado tiene toda la información que quieras, con una miniatura. Tiene la descripción. Tiene cuántos gramos, el precio, si está en oferta y la posibilidad de agregarlo a su carrito”. Una tercera parte de los clientes se aprovechan de esto, y Bishop dice que no es una coincidencia que estas tiendas de comestibles ocupen los primeros lugares en el Reino Unido.

En la cadena de supermercados británica Asda, los usuarios pueden agregar un artículo a su carrito directamente desde la barra de búsqueda, ahorrando un viaje a la página de inicio del producto.

TRAZA EL VIAJE MÁS CORTO

Si bien la velocidad para completar las tareas es importante para cualquier sitio, es especialmente crucial para las aplicaciones de entrega de comidas, ya que las personas recurren a ellas cuando tienen poco tiempo. Cuando Andrijana Mrkela estaba trabajando en el rediseño de divoora.com, una aplicación de entrega de comidas que atiende a la región de habla italiana de Suiza, la máxima prioridad era hacer la selección y el pago lo más rápido posible. “La gente pide comida porque no tiene suficiente tiempo para cocinar o simplemente no tiene suficiente tiempo para ir al restaurante. Todo el proceso de pedido debe ser realmente fácil y rápido”, dice Mrkela, y agrega que no debe tomar más de cuatro o cinco pasos.

Minimizar los pasos también es esencial en las compras de comestibles: “Lo que impulsará el negocio de los comestibles será la experiencia de ingresar al sitio o a la aplicación y pagar sus compras lo más rápido posible”, dice Theeboom. En el Informe de referencia de investigación de UX competitiva de UserZoom , los servicios que ocupan los primeros lugares también son los que limitan la cantidad de páginas que ven los usuarios antes de que puedan agregar algo a sus carritos. En un ejemplo, los usuarios de Walmart completaron una tarea con solo tres páginas vistas; la misma tarea llevó a los usuarios de Amazon Fresh 10 visitas a la página. Walmart ocupa constantemente el primer lugar entre las tiendas de comestibles de EE. UU. en cuanto a la experiencia del usuario.

Los diseñadores también recomiendan mostrar a las personas dónde se encuentran en la experiencia de registro y pago, especialmente cuando hay algo específico que probablemente buscan, como el envío gratuito. August Kreowski , director creativo de Y Media Labs (YML), que fue nombrada en la lista de agencias destacadas de AdAge 2021, uno de los más altos honores de la industria, recomienda diseñar un motor paso a paso para correr por la parte superior de la pantalla. Kreowski, quien dirigió el equipo que rediseñó la página de destino y el embudo de incorporación para la empresa emergente de alimentos naturales en línea Thrive Market (no relacionada con el producto Compass), le dice a Toptal: “Dentro del proceso de pago, es muy importante que los clientes vean cuántos pasos tienen antes de calificar para ese primer envío gratis”.

Un paso a paso en la parte superior de una página de Thrive Market muestra a los clientes dónde se encuentran en el proceso de creación de carritos y pago.

PERSONALIZA LA EXPERIENCIA

Diseñar para la velocidad no significa simplemente minimizar la cantidad de pasos para completar una transacción; también significa personalizar la experiencia para mostrar a los usuarios los elementos que desean mientras se silencia el resto. “El proceso de toma de decisiones es tedioso”, dice Diego Valencia, quien trabajó en el equipo de UX de Kitchen United, una aplicación que permite a los usuarios ordenar de varios restaurantes en la misma pestaña y recibir todo a la vez. Aconseja a los diseñadores que permitan a los usuarios establecer más preferencias, limitando así las opciones: “Quiero algo de comer. Quiero algo vegetariano que sea delicioso. Estoy en un grupo de cuatro. Yo te digo, la app, lo que quiero y tú te encargas.”

La personalización es primordial para Thrive Market basado en membresía. Kreowski dice que cuando su equipo en YML se embarcó en el proyecto, su responsabilidad era diseñar para una “madre milenaria” que no tenía más de una hora y media para hacer la compra, así como para lavar la ropa y limpiar su casa. “Para nosotros fue ‘¿Cómo podríamos construir una experiencia en la que alguien pudiera hacer todas sus compras de comestibles para la semana o varias semanas en cinco o 10 minutos?’”, dice. “El tiempo es un factor tan importante. Hablamos mucho sobre la velocidad de construcción de carros”.

Los usuarios de Thrive Market participan con un cuestionario sobre preferencias dietéticas. A partir de ahí, dice Kreowski, “pudimos tomar los 10 000 SKU de Thrive y llevar a los usuarios a una página de inicio de una manera en la que ven 40 elementos que no solo reconocen sino que les encantan”. Su equipo diseñó la experiencia de desplazamiento de Thrive para que fuera una versión personalizada de la navegación en una tienda de comestibles. “No solo se desplaza hacia abajo, sino también hacia el otro lado”, dice. “Puedo agregar productos como si estuviera navegando rápidamente por un pasillo”. También intentaron replicar la experiencia que tienen los compradores de encontrar productos destacados y tapas en una tienda de comestibles física: “Pensamos en la comercialización de una manera similar, donde no solo vería los artículos que compré antes sino que Estoy encontrando nuevos artículos que se sienten un poco más experienciales”.

También es importante facilitar que las personas guarden sus artículos favoritos o mostrarles constantemente los artículos que compran con frecuencia. “Cuantas más opciones le puedas dar a un cliente en una aplicación sobre cómo quiere comprar, mejor”, dice Theeboom. “Permítales hacer una lista, muéstreles los favoritos, muéstreles las compras anteriores; quiere darles diferentes formas de navegar para encontrar los productos que desean agregar al carrito”.

HAZLO MEMORABLE

No hay duda de que los consumidores están cada vez más preocupados por el origen de sus alimentos. En 2019, el 60 % de los consumidores estadounidenses compraron marcas de acuerdo con su postura sobre cuestiones sociales , frente al 47 % en 2017.

Al rediseñar la página de inicio de Thrive Market, Kreowski vio la importancia de resaltar el espíritu de responsabilidad social de la empresa. Por ejemplo, en 2019, Thrive Market tenía un proyecto en el que donaba el 10 % de sus ventas de café de marca propia para restaurar la selva tropical en Perú. La iniciativa ya había llamado la atención en las redes sociales, por lo que Kreowski la integró a la perfección en la interfaz de usuario. “Queremos contar historias que no solo sean educativas, sino que también hagan que los clientes hagan clic y agreguen un producto a sus carritos”, dice. “¿Qué pasaría si pudiéramos interrumpir a nuestros compradores dentro de su propia experiencia de compra con este merchandising que toca los valores que ya sabemos que son importantes para ellos?”

Otorgar prominencia a la historia de una marca también puede ayudar a los pequeños supermercados a diferenciarse de Walmart y Amazon Fresh, considerablemente más grandes pero menos personales. Theeboom recuerda que mientras trabajaba en la aplicación de entrega de Longo, dirigió a su equipo para que diseñara un llamado que destacara la relación de larga data del tendero con la comunidad. “Podemos concentrarnos en ser locales: el hecho de que usamos agricultores locales y el hecho de que atendemos a personas mayores que pueden llamar por teléfono para hacer sus pedidos”.

SIRVIENDO GRAN UX Y UI

Quizás más que con otros proyectos, un diseñador que crea una aplicación para pedir comida seguramente comenzará la tarea con nociones preconcebidas. Todo el mundo come, después de todo, y la mayoría de la gente tiene ideas definidas sobre lo que les gusta y lo que no. Además, comer provoca fuertes sentimientos y recuerdos. Es por eso que es especialmente importante profundizar en la investigación de UX al emprender un proyecto de diseño de aplicaciones de alimentos. Si no investigamos para comprender a los usuarios, podríamos diseñar en función de cómo comemos , lo que podría ser completamente diferente a cómo comen nuestros usuarios .

En estos días, no hay casi nada que un cliente hambriento no pueda pedir en línea, desde cereales en el supermercado hasta la cena en un restaurante de cinco estrellas. Con tanta competencia en el espacio de los pedidos de comida, los diseñadores deben centrarse en contar una historia impactante, diseñar experiencias personalizadas y crear diseños limpios, fáciles e intuitivos para despertar el apetito de los clientes.

 

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