DEMOCRATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS PARA INNOVAR Y REFINAR PRODUCTOS DIGITALES

Mantenerse en sintonía con lo que quieren los usuarios significa más clientes leales y más ingresos para las empresas. La investigación fundamental realizada por Fred Reichheld, creador de la importantísima puntuación NPS , descubrió que un aumento del 5 % en la retención de clientes puede conducir a un aumento del 25 % al 95 % en las ganancias . Mantener a los clientes que tiene es aún más importante cuando considera el costo de adquirir nuevos: el sesenta y uno por ciento de los minoristas en un estudio de 2022 mencionaron el aumento de los costos de adquisición de clientes como uno de sus mayores obstáculos para cumplir con los objetivos de comercio electrónico. ¿Una de las mejores formas de mantener a los clientes que ya tienes? Asegúrese de que su producto haga lo que sus usuarios quieren que haga.

La investigación de usuarios, una parte esencial del proceso de diseño, es un instrumento poderoso para descubrir los objetivos de los usuarios y las barreras para lograrlos. Los equipos de diseño utilizan regularmente estos conocimientos para mejorar la UX. Los conocimientos de los usuarios son tan cruciales que los equipos de investigación pueden sobrecargarse con solicitudes que no pueden completar de manera realista. Pero los investigadores no son los únicos que pueden recopilar comentarios útiles de los clientes: empresas como Miro , Google , Stripe , Slack y Auth0 están democratizando la investigación: capacitando a las personas en roles que no son de investigación para implementar entrevistas y encuestas de usuarios para contribuir con el usuario de una empresa. marco de investigación .

Democratizar la investigación no significa renunciar a un departamento de investigación de usuarios. En su lugar, los no investigadores deben compartir conocimientos con el departamento de investigación para procesar datos sin procesar, filtrar y clasificar información y brindar conclusiones procesables, que los diseñadores aprovechan para innovar y mejorar los productos. Y los investigadores deberían ser fundamentales para empoderar a los equipos con capacitación y habilidades para recopilar sistemáticamente los comentarios de los usuarios.

BENEFICIOS DE LA DEMOCRATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

 

Al involucrar a más miembros del equipo en la investigación, las empresas pueden recopilar información adicional sobre audiencias (como información sobre mercados desatendidos) y aspectos particulares del producto o servicio que los equipos de investigación no han podido explorar. Los datos recopilados por no investigadores capacitados pueden crear una imagen completa de la experiencia del usuario de un producto. Este detalle adicional respalda los esfuerzos generales de investigación generativa y evaluativa .

Una preocupación común sobre la investigación democratizada es que no producirá conocimientos de calidad. Pero muchos equipos ya recopilan comentarios sin el apoyo de los investigadores. Eduardo Gómez Ruiz, quien dirigió el esfuerzo para democratizar la investigación en Miro, señala : “Las conversaciones con los usuarios ya se están produciendo independientemente de nuestra inversión para empoderar a otros y nosotros, como investigadores expertos, podemos facilitar y guiar ese proceso”. Democratizar la investigación también promueve una mejor comprensión de la investigación y su impacto.

Según los cuatro investigadores que desarrollaron el modelo de investigación democratizado de Stripe , equipar a los no investigadores para recopilar información permitió a su equipo centrarse en proyectos de alto impacto, como la segmentación de la audiencia por modelos mentales . Tienen más capacidad para dedicarse a las prioridades estratégicas, que se establecen en colaboración con la dirección de la empresa.

Otro beneficio de la investigación democratizada es que conduce a una organización más centrada en el usuario al reformular las interacciones con los clientes como oportunidades para aprender sobre sus desafíos y metas. Ampliar la participación en la investigación también puede estimular conversaciones internas sobre ideas innovadoras que resuelvan los problemas de los clientes y creen una comprensión compartida del usuario objetivo. Como Tony Hsieh, quien fue director ejecutivo de Zappos durante más de 20 años, dijo una vez: “El servicio al cliente no debe ser solo un departamento, debe ser toda la empresa”.

CÓMO DEMOCRATIZAR LA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS EN UNA ORGANIZACIÓN

La democratización de la investigación requiere la colaboración entre investigadores y no investigadores. Estos tres pasos pueden preparar a personas de toda la organización para apoyar los esfuerzos de investigación.

Identificar Aprendices

Comience por identificar equipos que podrían incorporar actividades de investigación de usuarios en su día a día, como el éxito del cliente, el producto y el marketing. Es posible que los equipos de soporte y marketing ya realicen encuestas a los clientes, y la orientación de los investigadores puede fortalecer la calidad y la coherencia de estas prácticas. Por ejemplo, los equipos de servicio al cliente podrían aprender a agregar mini sesiones de descubrimiento de clientes a sus sesiones regulares de soporte. Como resultado, obtienen comentarios oportunos de los clientes que el equipo de productos puede utilizar en su trabajo.

Los alumnos ideales tendrán experiencia previa en investigación o interés en desarrollar habilidades de investigación. También deben sentirse cómodos hablando con los clientes porque las entrevistas individuales pueden ser mentalmente agotadoras y las entrevistas remotas plantean desafíos de comunicación únicos .

Los pasantes también deben tener tiempo para dedicarse a las actividades de investigación. El compromiso varía según el proyecto, pero normalmente oscila entre unas pocas horas y 10 o más por semana.

Proporcionar Capacitación Y Recursos

El desarrollo de habilidades de investigación es factible con capacitación básica, recursos y apoyo continuo. Comience ofreciendo capacitación introductoria que incluya una descripción general de los métodos de investigación de usuarios. Es mejor concentrarse en las actividades que los alumnos usarán más, como técnicas de prueba de usabilidad, como entrevistas en video o grabaciones de sesiones . En Thumbtack , los investigadores dirigen un taller de dos horas para no investigadores que cubre los sesgos de la investigación, las mejores prácticas de moderación y cómo trabajar con el equipo de investigación.

También puede invitar a los alumnos a seguir a un entrevistador experimentado o ver una entrevista de muestra para que puedan ver las técnicas en la práctica. Para ir un paso más allá, realice entrevistas simuladas y empareje a cada alumno con un entrenador que pueda brindar comentarios más matizados sobre su desempeño. Thumbtack proporciona entrenamiento para los investigadores en formación que asisten a sus talleres.

Evite sobrecargar a los alumnos con contenido de capacitación excesivo o extenso. Recomiendo compartir guías rápidas, plantillas y listas de verificación que se pueden usar repetidamente. También es útil proporcionar una ubicación central para ver y realizar un seguimiento de las solicitudes de investigación, como un tablero de Trello . Esto permite a los alumnos aprender sobre solicitudes de investigación típicas y obtener información sobre el proceso del equipo de investigación.

Un ejemplo de un tablero de investigación de usuarios que permite a los miembros del equipo ver las solicitudes de investigación. Gov.uk

Las plantillas facilitan las actividades de investigación para los no investigadores y ayudan a garantizar que todos los proyectos cumplan con los estándares de calidad. Por ejemplo, podría desarrollar plantillas para invitar a los usuarios a participar en la investigación, realizar un seguimiento de los usuarios reclutados y documentar los hallazgos.

Las listas también ayudan a los no investigadores a seguir las mejores prácticas y tener interacciones positivas con los usuarios. Por ejemplo, puede proporcionar una lista de preguntas de entrevista comprobadas y listas de verificación interactivas sobre qué hacer antes, durante y después de una entrevista. Una vez más, Trello es una herramienta eficaz para almacenar estas listas.

 

Un ejemplo de una lista de verificación de qué hacer antes de comenzar la investigación. Trello

Después de proporcionar a los alumnos las habilidades y los recursos necesarios para recopilar comentarios de los usuarios, prepárelos para un éxito continuo ofreciéndoles soporte continuo. Inicie un canal de Slack donde los no investigadores puedan obtener ayuda, o celebre reuniones mensuales donde puedan hacer preguntas o aprender nuevos métodos. Finalmente, reúna a personas que no sean investigadores para compartir conocimientos, mejores prácticas y desafíos para facilitar aún más el aprendizaje y el desarrollo.

Elija Los Proyectos Correctos

Democratizar con éxito la investigación en una organización significa elegir proyectos en los que los no investigadores puedan desarrollar sus habilidades y agregar valor. Evite tareas que involucren flujos complejos, cálculos o análisis de investigación de usuarios. A los no investigadores se les deben asignar actividades que se pueden completar siguiendo las plantillas y listas. Stripe permite a los no investigadores realizar investigaciones tácticas , como el diseño de encuestas, y Thumbtack ofrece instrucciones sobre cómo realizar entrevistas a los usuarios . Estas tareas no requieren una capacitación extensa y brindan comentarios oportunos de los clientes.

Además, considere cómo la empresa utilizará el conocimiento que recopilan los no investigadores. Cree un canal de Slack dedicado para compartir conocimientos de investigación, o aloje la información en repositorios de investigación, haciendo que los comentarios sean accesibles para otros en toda la organización. Esta plantilla de informe de investigación de Miro permite a los miembros del equipo documentar y difundir los hallazgos a toda la organización.

Aunque los alumnos pueden realizar tareas tácticas, los investigadores deben analizar, sintetizar y evaluar sus hallazgos. Además, las innovaciones más grandes, como identificar oportunidades a largo plazo para la empresa y probar nuevos conceptos, requieren una profunda experiencia en investigación y alineación con las prioridades comerciales. Un equipo de investigación altamente calificado está mejor posicionado para abordar estas tareas.

COLABORACIÓN Y MEJORA CONTINUAS

Involucrar al equipo más amplio en las actividades de investigación es más efectivo cuando los investigadores capacitan a los no investigadores para realizar tareas específicas y alcanzables y brindan apoyo continuo. Este enfoque puede ser particularmente ventajoso para empresas con pequeños equipos de investigación. Independientemente del tamaño de una empresa, capacitar a más miembros del equipo para respaldar los objetivos de investigación de usuarios cultiva una cultura más centrada en el usuario y fortalece la innovación y mejora de productos.

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