CÓMO LOS DISEÑADORES DE PRODUCTOS PUEDEN USAR LA GAMIFICACIÓN PARA EL BIEN

El diseño gamificado utiliza recompensas para dar forma al comportamiento del usuario. En el nivel más superficial, esto puede tomar la forma de métricas de progreso, como tablas de clasificación o insignias de logros. Pero el verdadero diseño gamificado tiene más que ver con la psicología del comportamiento que con las fichas de Mario Kart. Y si bien puede ser una herramienta increíble para aumentar la participación y las conversiones de los usuarios, hay una trampa.

Los productos gamificados establecen un ciclo de recompensas que inunda el cerebro con dopamina, un neurotransmisor que ayuda al cerebro a asociar ciertos comportamientos con sentirse bien. Estos refuerzos de dopamina son una parte normal de la vida diaria, la recreación y el aprendizaje. Sin embargo, si se abusa del ciclo de recompensas o se modula incorrectamente, las personas pueden volverse adictas a los productos gamificados.

Cuando trabajo con clientes, rara vez ofrezco la gamificación como una solución de primera línea debido a los beneficios de corta duración de las funciones novedosas y el potencial de daño al usuario.

Entonces, ¿cómo pueden los diseñadores generar ingresos y al mismo tiempo garantizar una experiencia de usuario saludable? No hay una respuesta fácil, pero tenemos la responsabilidad única de defender el bienestar de los usuarios. Y a veces eso significa rechazar los requisitos del cliente en nombre de la salud del consumidor.

CÓMO LA GAMIFICACIÓN BENEFICIA A TU CEREBRO

La gamificación es popular entre las empresas y los usuarios porque puede moldear tu comportamiento sin que te des cuenta. Estas son algunas de las formas en que afecta su cerebro:

Mejora El Enfoque

Un estudio de 2016 mostró que cuando las personas usaban un producto de aprendizaje gamificado, las áreas del cerebro responsables de los pensamientos errantes se desactivaban. En otras palabras, nuestro enfoque es mucho más fuerte cuando sentimos que estamos jugando un juego.

Mejora El Aprendizaje

Un estudio histórico de 1998 mostró que los juegos inundan el cerebro con dopamina. La dopamina, a su vez, modula el hipocampo , un área del cerebro que juega un papel clave en la memoria y el aprendizaje. En resumen, la dopamina hace que el aprendizaje sea más sencillo y satisfactorio.

Los elementos multisensoriales en los juegos, como la retroalimentación de audio y visual, nos ayudan a asimilar ese aprendizaje en nuestra memoria de trabajo, los sistemas de procesamiento en el cerebro que aplican nuestros recuerdos a las tareas.

Sin embargo, demasiada entrada audiovisual a la vez puede inhibir la retención a largo plazo. Es por eso que las aplicaciones de aprendizaje gamificadas como Duolingo tienden a organizar los juegos en módulos cortos.

La gamificación también juega con nuestra tendencia a aprender a través del refuerzo positivo. “Está comprobado en psicología que es mucho mejor dar retroalimentación positiva que negativa”, dice el diseñador de productos Gytis Markevicius. “Todas estas aplicaciones usan exactamente los mismos principios: me gusta y compartir y todo eso”.

Aumenta El Compromiso

El impulso que obtienes de esa avalancha de dopamina (y otros neurotransmisores) inicia un ciclo de retroalimentación. Así es como funciona. Tú:

  1. Encuentra un desafío.
  2. Supéralo y consigue un objetivo.
  3. Obtén una recompensa.
  4. Sentirse genial.
  5. Anhela más buenos sentimientos y busca otro desafío.

Aquí es donde las cosas pueden salir mal en los diseños gamificados.

¿MUY COMPROMETIDO O MUY ADICTO?

Las estrategias de gamificación que más a menudo estimulan la acción del usuario también son las más adictivas. Estas técnicas de gamificación de Black Hat intentan que el usuario ceda el control del producto fomentando la incertidumbre y la ansiedad.

Piense en la resaca emocional que obtiene de una bandeja de entrada de ofertas de Cyber ​​​​Monday gamificadas. Está el reloj de cuenta regresiva en la parte superior del correo electrónico (escasez), el raspadito digital que revela su descuento (imprevisibilidad) y los enormes ahorros que perderá si no actúa (pérdida y evitación).

Si su bandeja de entrada siempre estuviera inundada con ofertas de Cyber ​​Monday, probablemente se sentiría agotado y posiblemente endeudado. Un diseño eficaz puede hacer que actúes en contra de tus propios intereses. Mientras tanto, el buen diseño utiliza técnicas de ludificación White Hat para aprovechar sus objetivos y preferencias mientras fomenta el equilibrio de la vida.

Las unidades centrales de Black Hat incitan a los usuarios a la acción, pero pueden provocar agotamiento a largo plazo.

MEJORES PRÁCTICAS PARA DISEÑADORES ÉTICOS

Los diseñadores y las empresas éticos aún pueden cosechar los beneficios de la gamificación al garantizar que su UX beneficie a los usuarios.

Empareje Desencadenantes Conductuales Con Significado Del Mundo Real

La gamificación se vuelve poco ética cuando el usuario pierde el control de su comportamiento o no recibe beneficios del mundo real a cambio de su tiempo y atención.

Una forma de equilibrar los intereses comerciales y de los consumidores es diseñar productos en torno a los motivos principales de su usuario. La gamificación White Hat UX se enfoca en empoderar al usuario y mejorar su sentido de significado, logro o conexión. Esto, a su vez, crea una relación más sana y sostenible entre el consumidor y el producto.

Por ejemplo, en 2010, el estadounidense Kevin Richardson ganó un concurso de diseño sueco que desafió a los concursantes a hacer divertido el cambio social positivo. Richardson propuso un programa de seguridad vial que ingresaba automáticamente a los conductores que viajaban por debajo del límite de velocidad en una lotería. Más tarde ese año, Volkswagen, el patrocinador del concurso, demostró la idea en una calle de varios carriles y vio cómo la velocidad promedio caía de 32 km/h a 25 km/h.

Este es el mejor diseño de White Hat. A los participantes se les dio la oportunidad de cambiar conscientemente su comportamiento a cambio de beneficios que desencadenaron sentimientos de empoderamiento (ganar dinero) y significado épico (contribuir a la seguridad de la comunidad).

Use Unidades Black Hat Con Moderación

El problema con el diseño de White Hat es que, si bien promueve buenos sentimientos, a menudo no estimula al usuario a la acción. Es por eso que las técnicas de gamificación de Black Hat pueden ser complementos útiles en momentos cruciales en el viaje del usuario.

Las técnicas de White Hat pueden reclutar y retener usuarios, puntuadas con técnicas de Black Hat para impulsar la acción. Una vez que el usuario ha realizado una acción, el producto debería pasar por defecto a un entorno White Hat.

Por ejemplo, un programa de membresía de caridad podría ofrecer insignias para donar o asistir a eventos. Coleccionar insignias te daría una sensación de logro y un significado épico. Sin embargo, si la organización benéfica tiene algunos asientos sin vender para un próximo banquete, podría usar un impulso básico de Black Hat (escasez, por ejemplo) para presionarlo a comprar un boleto.

Pero debido a que esa compra retroalimentaría una unidad central de White Hat (un significado y una vocación épicos), probablemente todavía te sientas bien al respecto.

No Asuma Que La Buena Intención Es Suficiente

Los resultados del diseño de White Hat no siempre son virtuosos, al igual que las tácticas de Black Hat con moderación no son necesariamente poco éticas.

Por ejemplo, un diseñador de aplicaciones de fitness puede querer usar unidades centrales de White Hat para impulsar el compromiso. El diseñador decide empoderar a los usuarios agregando una tabla de clasificación para la mayor cantidad de millas recorridas en bicicleta en una semana. Hasta ahora tan bueno. Pero si algunos de esos usuarios se vuelven adictos a mantener sus clasificaciones a expensas de su salud, entonces la aplicación está activando su unidad central Black Hat para evitar pérdidas.

En otras palabras, la interacción del diseño y la psicología es impredecible. Los resultados importan tanto como las intenciones cuando se trata de cultivar relaciones saludables con los usuarios.

“Si el espíritu es beneficiar al usuario tanto como sea posible y, en ocasiones, perder pequeñas cantidades de ganancias a favor del usuario, entonces creo que los diseñadores pueden prosperar en su papel de gamificar las experiencias”, dice Oliver Efesopoulos , diseñador de UX y fundador. de la aplicación Filmshape .

Pero, ¿qué pasa con las empresas que prosperan con la adicción?

Están ahí fuera, según Efesopoulos. “Asistí a una charla para una plataforma de juegos mundialmente conocida”, dice. “El orador, un administrador de UX, [describió cómo mantener] a los jugadores comprometidos durante la mayor cantidad de tiempo posible durante las pruebas. Cuando le pregunté si existen precauciones para considerar la salud mental y física de los jugadores, dijo que no estaba al tanto de ninguna”.

Los diseñadores éticos deben abogar por el término medio donde se alinean los objetivos del cliente y las necesidades del usuario.

Conozca A Sus Usuarios

Si las métricas de participación de un cliente se basan en KPI arbitrarios, como la cantidad de veces que un usuario abre su aplicación, es probable que su diseño fomente un comportamiento improductivo o incluso dañino. En su lugar, trabaje con el cliente para establecer KPI que se correspondan con el comportamiento y los objetivos de los usuarios de la vida real.

“Invierta tiempo en la investigación de usuarios y comprenda realmente, a nivel psicológico, cuáles son los motivadores”, dice Edward Moore, diseñador de UX, consultor de gamificación y experto en VR/AR. “¿Cuáles son los comportamientos que estás tratando de fomentar? ¿Y qué comportamientos están resonando con la audiencia? ¿Qué formas de circuitos de retroalimentación son efectivos versus no efectivos?

Según Moore, una vez que sepa qué hábitos desea fomentar, puede comenzar a construir los objetivos y los mecanismos de retroalimentación en su UX.

Por ejemplo, si está diseñando una experiencia de juego para una aplicación de ahorro financiero, debe hablar con sus usuarios para comprender sus objetivos y motivaciones. Estos pueden incluir ahorrar para la jubilación y obtener asesoramiento sobre inversiones.

En función de esta entrada, puede usar barras de progreso para indicar qué tan cerca está un usuario de su objetivo de ahorro y brindar una experiencia gratificante al final que lo motive a ahorrar adecuadamente. También puede ofrecer una serie de sesiones cortas de capacitación en inversiones y recompensar a los usuarios con insignias a medida que completan partes del programa.

Después de diseñar ese concepto, puede hacer que los usuarios prueben sus ideas para ver si resuenan y los motivan de la manera que espera.

Monitor De Efectos Secundarios

Según Gail Ollis , PhD, investigadora que estudia la intersección de la psicología y el software, la gamificación es una forma de condicionamiento conductual. En el condicionamiento conductual, las personas (o animales) aprenden a realizar ciertas acciones en respuesta a ciertos estímulos, independientemente de cómo se sientan con respecto a esa acción. En otras palabras, la gamificación reduce el comportamiento del usuario a una serie de reflejos.

Ollis advierte que es difícil asegurarse de que está reforzando solo los comportamientos que benefician tanto a su negocio como a su usuario final. Esta dificultad se deriva de tres desafíos:

Elegir qué comportamientos alentar, descubrir cómo medir esos comportamientos y asegurarse de que la métrica que está rastreando se correlacione de manera confiable con el comportamiento que desea.

Por ejemplo, si su tienda de comercio electrónico recompensa a los clientes cada vez que opinan sobre productos, es posible que los clientes empiecen a escribir opiniones sobre productos que no son de su propiedad.

“Es muy, muy difícil medir lo que quieres en lugar de algún proxy”, dice Ollis.

El monitoreo y la iteración son la única forma de garantizar que tanto las empresas como los usuarios se beneficien de los productos gamificados. La investigación continua debe incluir dos tipos de elementos: cualitativos (encuestas o entrevistas de usuarios) y cuantitativos (tendencias en los datos de comportamiento).

Si descubre que su experiencia de compra gamificada está causando que los clientes de bajos ingresos gasten dinero que no tienen, puede modificarla para que sea menos adictiva. Si descubre que su aplicación de fitness está causando que algunos usuarios adopten hábitos alimenticios peligrosamente restrictivos, puede reemplazar el contador de calorías con un elemento que proporcione una medida más holística de la ingesta de nutrientes.

Establecimiento De Barandillas Y Límites De Participación

Con el tiempo, la gamificación no controlada puede provocar el agotamiento del usuario . Es una buena práctica limitar la participación del usuario cuando pone en peligro la salud y la seguridad.

Por ejemplo, puede deshabilitar las notificaciones si su usuario está conduciendo, recordarle que tome descansos de la pantalla o establecer límites más saludables en sus objetivos de logro.

Del mismo modo, si descubre que sus usuarios, especialmente los jóvenes, pasan tanto tiempo en su aplicación que es probable que estén descuidando otras áreas de su vida, puede establecer objetivos de participación diarios o semanales o límites de tiempo que deshabiliten la aplicación una vez. están alcanzados.

Si sospecha que los requisitos de su cliente generarán resultados de pobres a peligrosos para los usuarios, retroceda. Si el cliente no está interesado en los límites éticos, replantéelos como un medio para mejorar la reputación de su marca y cultivar una base de consumidores saludable a largo plazo. Recuerde que la adquisición de clientes es mucho más costosa que la retención.

LA MAREA PUEDE ESTAR CAMBIANDO EN CONTRA DE LA GAMIFICACIÓN POCO ÉTICA

Los usuarios adictos alimentan las ganancias, por lo que puede ser difícil que el diseño basado en la ética triunfe. La ventaja para los diseñadores que anteponen los intereses de los usuarios es que los consumidores cada vez más educados están empezando a tomar nota.

Con el goteo constante de exposiciones de los medios sobre el diseño manipulador de UX, los usuarios pueden comenzar a otorgar un mayor valor a los productos, aplicaciones y servicios gamificados que fomentan elecciones de estilo de vida más saludables, o al menos limitan las no saludables.

Esta creciente demanda de responsabilidad en la industria también es un llamado a la acción para que los diseñadores reconsideren cómo la gamificación en el diseño de productos puede satisfacer las necesidades de los clientes y contribuir a una sociedad más saludable.

LECTURAS ADICIONALES EN EL BLOG DE DISEÑO DE TOPTAL:

  • Un enfoque práctico para el diseño de gamificación
  • Lo que Game UX puede enseñarnos sobre el diseño de productos
  • Píxeles de influencia: rompiendo los principios del diseño persuasivo
  • Diseño minimalista de UX para una interacción más saludable con los teléfonos inteligentes
  • Subir de nivel: una guía para la interfaz de usuario del juego (con infografía)

 

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