APOYO A NECESIDADES DIVERSAS: UNA HISTORIA DE ÉXITO DE CAMBIO DE MARCA

Al reelaborar la marca de una empresa, el trabajo del diseñador es hacer que la empresa sea distinta, confiable y memorable para sus clientes ideales. En esta sesión de preguntas y respuestas, el diseñador de marca Bari Keenam analiza cómo revisó la marca de Inclusive Lifestyle, una empresa que brinda apoyo y servicios específicos para personas con discapacidades, destacando los valores fundamentales de empatía, confianza e inclusión de la empresa. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.

P: HÁBLANOS DE TI.

Soy un diseñador de marca de Nigeria que ayuda a las empresas a hablar y conectarse con sus clientes. Antes de explorar el diseño de marca, fui videógrafo y desarrollador web y también trabajé en marketing. Ahora uso mi diverso conjunto de habilidades para ayudar a las empresas a mejorar su imagen, atraer y retener clientes e impulsar las ventas. Uno de los aspectos más gratificantes de mi trabajo es ver crecer una empresa como resultado de mis contribuciones.

P: ¿CÓMO DEFINE EL DISEÑO DE MARCA?

La gente suele pensar que el diseño de la marca se reduce al logotipo, pero eso es solo una parte. Uno de mis diseñadores de marcas favoritos y autor de The Brand Gap , Marty Neumeier , dice que una marca es “el presentimiento de una persona acerca de un producto, servicio u organización. …No es lo que dices que es; es lo que dicen que es.” Creo, por lo tanto, que el diseño de marca se trata de crear la percepción del consumidor y desarrollar estrategias y productos que resuenen con esos consumidores.

Es como resolver un rompecabezas. Los elementos de marca, desde logotipos, colores y tipografía hasta ilustraciones y fotografías, representan diferentes piezas de rompecabezas que deben ensamblarse correctamente. En cada paso del proceso de diseño, reflexiono sobre cómo las personas percibirán e interactuarán con una marca. Se trata de crear emoción y saber con precisión cuál será la respuesta del usuario. Me encanta este aspecto del diseño porque se aplica a todas las empresas, ya sean privadas o sin fines de lucro. No importa cuál sea su organización, el diseño de la marca es primordial.

P: ¿CÓMO SE INVOLUCRÓ CON SU CLIENTE DE CAMBIO DE MARCA, INCLUSIVE LIFESTYLE?

Acababa de terminar un trabajo en el sur de Australia e Inclusive Lifestyle , otra empresa con sede en el sur de Australia, se enteró del proyecto y le gustó mi trabajo. Se pusieron en contacto para ver si estaría interesado en ayudarlos a actualizar su marca. Congenié de inmediato con Ayiba-Tare Raine , la directora ejecutiva, que también es de ascendencia nigeriana. Estaba a cargo del equipo de marketing y sería mi contacto principal. Creo que la participación de las partes interesadas en las decisiones de diseño de alto nivel es fundamental para el éxito de un proyecto. Tare estuvo presente en todas las reuniones del equipo de marketing. Si no podía estar allí, lo reprogramamos.

P: ¿CUÁL FUE EL DESAFÍO FUNDAMENTAL DE LA MARCA DE LA EMPRESA?

Los obstáculos de marca de Inclusive Lifestyle comenzaron con su logotipo. La empresa brinda apoyo para la vida independiente, tutoría y servicios de atención de la salud mental para personas con discapacidades físicas, neurológicas e intelectuales en el sur de Australia. Con énfasis en lo “específico de la persona”, la misión de la compañía es ofrecer atención personalizada a cada participante.

El ícono del logo original, diseñado por el CEO, es un círculo compuesto por signos de paz en los colores del arcoíris. Se supone que este ícono representa los valores de empatía, confianza e inclusión de la organización. En realidad, los clientes percibieron el motivo del arcoíris y la paleta de colores como representativos de la comunidad LGBTQ. El mensaje de apoyar a las personas con discapacidad se estaba perdiendo.

 

El logo y el logotipo original de Estilo de Vida Inclusivo antes de su rediseño.

Para complicar aún más las cosas, hubo problemas técnicos que dificultaron el uso del logotipo. Se había creado en Photoshop como un archivo de trama, con una resolución limitada que se pixelaba fácilmente cuando se redimensionaba. Al cambiar a un archivo vectorial en Adobe Illustrator, reduje el logotipo a lo básico y comencé a trabajar en una adaptación que representaría más claramente los valores fundamentales y la misión de la empresa.

El logo estaba tratando de decir demasiado. Esto me recordó lo que el diseñador gráfico de renombre mundial Sagi Haviv dice en este curso acerca de reducir la cantidad de detalles en un logotipo a lo que es necesario para definir la propuesta de venta única de una empresa. Alienta a reducir la “responsabilidad” del logotipo (en la definición de la empresa y representarla adecuadamente) y transferirlo a otros elementos de la marca, como la declaración de misión, el tono y el eslogan. Estoy de acuerdo: a menudo esperamos demasiado de un logotipo. En muchos casos, la solución para un logotipo recargado es deshacerse del peso de esa responsabilidad y dejar que el resto de la identidad de la marca haga el trabajo pesado.

Empecé pensando en la audiencia principal: las familias de las personas que necesitan servicios para discapacitados. La situación de cada familia es única y, sin embargo, todos necesitan lo mismo: soluciones y apoyo para que sus seres queridos puedan vivir de manera cómoda e independiente. Quería asegurarme de que, fueran cuales fueran sus necesidades, verían el logotipo y se sentirían seguros de que Inclusive Lifestyle podría ayudar. Este proceso involucró varias iteraciones de diseño y una selección cuidadosa de los elementos de diseño del logotipo.

El objetivo era alinear la marca de Inclusive Lifestyle más estrechamente con sus valores fundamentales sin alejar a los clientes familiarizados con el logotipo original.

P: ¿EN QUÉ SE DIFERENCIA EL NUEVO LOGO DEL ANTERIOR?

El nuevo logo es una versión simplificada del original que se destaca de la competencia y resuena con el público objetivo. Empecé dirigiéndome al icono. El ícono superior izquierdo en la imagen en blanco y negro fue un intento de vectorizar el ícono del logotipo original. Tare no quería perder la esencia circular del ícono original con el que los clientes existentes estaban familiarizados. El ícono inferior izquierdo es una mariposa abstracta, un intento de demostrar el empoderamiento de los participantes.

El nuevo ícono del logotipo, elegido entre estos cinco, tiene como objetivo resaltar el viaje de crecimiento y empoderamiento de cada participante con un estilo de vida inclusivo.

Finalmente, elegí el ícono central, una iteración final en los íconos a la derecha en la imagen en blanco y negro. Mantuve el motivo circular, que representa la comunidad y la seguridad , pero reemplacé los signos de la paz con pétalos de flores. La flor representa el crecimiento de los participantes a través de su interacción con la empresa; los pétalos apuntan hacia adentro para ilustrar cómo los equipos de Estilo de Vida Inclusivo se enfocan en las necesidades individuales de cada participante.

A continuación, trabajé en la paleta de colores. Me gustaban los colores originales, pero necesitaba encontrar una manera de diferenciarlos de los logotipos asociados con las organizaciones de servicios LGBTQ. Experimenté con diferentes tonos de púrpura (a menudo considerado como el color del coraje y la valentía ) y azul (a menudo asociado con la calma y la confianza ). También atenué la paleta de colores del logotipo reduciendo ligeramente su saturación. Quería crear un aspecto icónico que le diera a la gente una sensación de tranquilidad y seguridad. La fuente o el esquema de colores incorrectos pueden hacer que el logotipo parezca sombrío o estéril, como un hospital, lo que podría desencadenar malos recuerdos y hacer que los clientes potenciales busquen servicios en otro lugar.

Con el ícono simplificado, cambié mi enfoque a la tipografía. La fuente principal es Biennale, una sans serif con una sensación aireada. El espaciado entre letras fue diseñado para crear una sensación de serenidad y calma.

 

El nuevo logotipo utiliza tonos de púrpura y azul que evocan una sensación de calma y confianza.

P: ¿QUÉ OTROS ELEMENTOS DE MARCA ACTUALIZARON?

Causar una excelente primera impresión en múltiples plataformas, especialmente en ferias y ferias comerciales, es fundamental para la estrategia de marca de Inclusive Lifestyle. El stand, las pancartas, las piezas promocionales y las tarjetas de presentación necesitaban contar una historia visual que evocara una sensación de confianza y profesionalismo.

 

La guía de estilo de marca actualizada de Inclusive Lifestyle ayuda a la empresa a comunicar la marca de manera constante en medios impresos, digitales y sociales.

Para ayudarlos a contar su historia y comunicar la marca de manera consistente, produje una guía de estilo de marca detallada , una plantilla a partir de la cual crear todos sus materiales de marketing y publicidad, incluidas piezas impresas, publicaciones en redes sociales, vallas publicitarias y tarjetas de presentación. También se especifica el lenguaje y la narrativa. Por ejemplo, la voz de la marca siempre debe ser humana, natural y identificable. Las imágenes deben combinarse con narraciones edificantes. Usamos frases como “Porque ellos pueden” para comunicar el mensaje de que los clientes pueden vivir de forma independiente con el apoyo de la empresa.

Con el logo rediseñado y la guía de estilo completada, la compañía me encargó cambiar el estilo del sitio web siguiendo las pautas de cambio de marca, un proyecto en el que estoy trabajando ahora.

 

La misión de Inclusive Lifestyle es brindar apoyo y atención específicos para las personas con una variedad de discapacidades.

P: PARECE QUE EL CLIENTE ESTABA CONTENTO. ¿CUÁLES FUERON LOS PUNTOS CLAVE DE ESTE PROYECTO?

Aprendí a comunicarme con una audiencia diversa. La discapacidad es un espectro amplio y, a menudo, es un desafío comunicarse de manera efectiva cuando su audiencia tiene necesidades diversas. Me basé en mi investigación para ayudarme a empatizar con el público objetivo durante todo el proceso de diseño. Estas son personas que están pasando por mucho, así que si mi trabajo contribuye a mejorar sus vidas, lo considero una gran victoria.

También aprendí que era importante ser flexible al trabajar en distintas zonas horarias. La diferencia horaria de nueve horas con este cliente fue un desafío, pero hicimos que funcionara con algunos ajustes. A menudo tenía reuniones entre las 11 p. m. y las 2 a. m. y, a veces, tenía que despertarme a las 5 a. m. para cumplir con una fecha límite. Y sí, ¡recibí algunas llamadas telefónicas en medio de la noche! Pero todo esto valió la pena al final. El equipo estaba contento con el cambio de marca y le encantó mostrar las pancartas con el nuevo logotipo en sus eventos. Se sentían más seguros al competir con sus competidores más grandes y podían comunicarse y conectarse con clientes potenciales de una manera mucho más significativa. En cuanto a mí, este proyecto fue una experiencia invaluable e incluso me consiguió algunos nuevos contactos con otras empresas australianas.

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